知乎:成则得到,败则贴吧

6 月 7 日,知乎正式宣布将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”。

而在此之前, 5 月 31 日,知乎宣布“超级会员”启动正式售卖,标价 348 元,购买者可一站享有精选知识服务以及多项权益。
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▲  会员权益

如果再往前一点,从去年年底以来,知乎在“变现”方面,动作始终就未曾间断过——

  • 17 年12 月 22 日,推出“Live无限计划”, 259 元就可以购买一年1000+场4. 0 分以上的Live;
  • 4 月 12 日,推出“读书会”活动,199 元年卡卖 99 元,能获得1300 本电子书,并且前期有“7 天打卡全额退款”的承诺。该活动还曾一度在朋友圈中刷屏。

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▲  活动宣传海报

作为中国最大的知识分享社区,知乎从 10 年创业以来,一直受到大家的关注。

而经过运营团队的不懈努力,知乎也成为国内少有的,以理性,客观,中立为核心的社区。每当有热点事件出现,知乎总会有客观且深度的高质量回答产出,也让很多人养成了“有问题,上知乎”的习惯。

但是,虽然有良好的社区氛围,知乎的商业化之路却一直十分坎坷,无论是知乎live,还是读书会,包括最近的超级会员,似乎都没有达到预期效果,反而频频受到用户的质疑。

知乎的商业化之路为何如此困难,它的前路又在哪里?今天,我想站在一个旁观者的角度,来试着聊这样几个问题——

  • 为什么知乎要积极的探索商业化?
  • 知乎的商业化变现的难点在哪里?
  • 超级会员究竟应该会走向何方?

、为什么知乎要积极的探索商业化?

在回答这个问题之前,我们先来看一组数据。

2013 年,知乎正式向公众开放注册,仅用不到一年的时间,注册用户迅速由 40 万攀升至 400 万。

2017 年 9 月的时候注册用户就超过了 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿。

2018 年 5 月 8 日,知乎也迎来了它的第一亿个回答。

2018 年 5 月 22 日,在「第五届盐 Club 新知青年大会」上,知乎创始人兼CEO周源在演讲中称,知乎的注册用户数达 1.6 亿,年增长达到 95.12%。

随着用户规模的增长,知乎的用户结构和社区氛围也发生了变化。根据官方数据,知乎的核心用户已经从一线城市的“三高”(高学历,高收入,高消费)人群,变化二三线城市的白领。而现在占据知乎主流的答案,也不再是专业人士的专业经验,而是普通人的普通故事。

从这组数据当中,至少能够告诉我们两件事。

知乎,作为一款互联网产品,产品价值已经得到了充分的认可和验证。知乎也成为互联网中少有的持续有高质量内容产出的社区型产品。

而在硬币的另一面,我们能看到的是知乎的用户规模已经见顶,如果继续坚持用户规模的增长,很有可能会破坏一直维持的社区氛围。

同时,对于创业七年之久的知乎,产品的用户价值得到验证之后,如何验证自身商业价值是必须考虑的问题。

所以,如何变现这个问题,已然摆在知乎面前。

而除了产品自身的发展之外,非常值得一提是,这两年知识付费的兴起。

随着得到,喜马拉雅等知识付费平台的兴起,让知乎看到了一条传统的广告,电商,增值服务之外新的变现方式。作为一家标榜分享“知识”的企业,知识付费应该是天然与知乎相契合的。这也知乎发现一条新的变现之路。

这很可能也是最近一两年知乎加快变现的原因之一。

二、知乎商业化的为何如此困难?

理解了知乎为什么着急变现,我们来谈一谈,对于知乎来说,变现究竟难在哪里?

回答这个问题之前,有必要回顾一下知乎在商业化过程中的几次尝试。

▌ 广告

手中握着大把流量的知乎,第一个想到的办法就是买广告。

2015 年 3 月29,知乎日报上线“这里是广告”栏目,第一期广告是知乎与英特尔合作。到了2016 年 4 月开始,知乎已经不简单满足于“这里是广告”栏目,开始在用户的问答信息流中插入广告。

据说当时周源放话,「如果广告都做不了的话,就不用想其他的了。」他说「好的广告应该帮助人们连接和了解有趣、有用和有价值的商品与服务。」

想法完全没错,但是实际上广告上线后带来的却是用户强烈吐槽——

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▲ 知乎app的用户评价_版本5.18.3

对于用户的质疑,曲凯老师( 42 章经创始人)在《加上“百度”和“头条”,终于出招的微信可怕吗?》有精彩的论述。

信息流广告要做的是:

1)用户看到什么要掌握在公司的手中,而不是用户之间的关注关系

2)要在不引起用户反感的前提下,把尽可能多的广告放到信息流中

3)广告越接近原生内容、越贴近用户需求越好

要满足以上这些,就是要靠客观的算法推荐。(如果用户完全自己决定能看到什么,又怎么插入广告呢?)

社交推荐中,用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。如果说某个社区里用户的主人翁意识太强,并且有鲜明和主流的价值观,从社区氛围来看是好事,但做广告和变现的难度就反而更大。

知乎显然是社交推荐,而非算法推荐。知乎用户天然对于知乎抱有强烈的主人翁意识。在用户心中,我上知乎,是为了来求真知,为了学习。怎么可以随随便便在我的时间线上插入广告。在这个背景下,知乎插入广告很容易遭致用户的反感。

如果知乎能够把控好节奏,尽量在用户体验和商业化之间找到一个平衡点,可能还少好一些。

但目前看来,知乎插广告的方式是比较粗矿的。据知乎广告体系介绍文件显示,广告几乎全面覆盖产品各个交所:手机端有开屏广告、发现界面的图片广告、首页的信息流广告、回答页评论区广告、回答界面底部的推荐阅读处广告。

电脑端有首页右侧的图片广告、首页的信息流广告、回答页右侧的广告。此外还有以品牌名义发布的比较专业的文章或品牌方提问题,可以露出品牌名、穿插在Live特别现场等广告展现方式。

这意味着,你刷个知乎,到处能看到广告,甚至一些广告还会在多个位置同时出现。这种情况下,用户感觉被打扰是必然的。

如果知乎要做广告,一定是不能扰乱站内的优质内容生态的。一旦广告变成了一种对于“营销文”的催化剂,则知乎这个优质内容平台基于“理性、客观、中立”为核心来生产内容的根基将不复存在。

▌ 知乎Live

在广告之外,知乎也很早在知识付费这条道路上探索。

2016 年 5 月,知乎live正式上线。一经问世,就取得了不错的数据,一年内举办近 3000 场Live,每位讲师平均时薪达到 11000 元+,复购率达到了34%。

应该说,知乎live上线之初是被给予厚望的。

一方面,对于知乎来说,知乎live可以很好的利用其知乎积累多年的优质内容与答主。多年以来,知乎沉淀了很多优质内容,也产生了很多知乎大V(比如说采铜,就是从知乎平台成长起来的大V)。过去,这些内容都很难被充分利用起来,而通过知乎live可以充分的利用这些优质内容与优质答主,进行内容变现。

另一方面,很多知乎内的优质答主,本身在知乎以外的平台并没有太多粉丝,想要变现也很困难。通过知乎live,能够更好的将这些答主与其关注者联系在一起。而且,这也能刺激和吸引更多的优质内容生产者来到知乎,本身对知乎的内容生态是有益的。

虽然好处很多,但知乎live想要做成其实也面对很多问题。

黄有璨(三节课联合创始人)认为,知乎Live要想在现在数千万收入流水的基础上再上一个台阶,变成一个至少十几亿营收的东西,可能至少需要解决如下 5 个问题——

  • 个人用户进入后的购买决策逻辑问题。例如,假如我对一个话题感兴趣,我怎么判断一个讲者是否靠谱。或者,我同样对运营这个话题感兴趣,但现在有 10 个人都在讲,我怎么判断哪个适合我?如果用户出现判断或决策困难,最大可能就是他们会流失。
  • 针对个人用户的权益保障和重复购买问题。比如说,用户买了一场Live感觉被骗了,或者甚至讲者根本没来讲怎么办?
  • 优秀讲者和优质内容的筛选过滤问题。典型如,作为平台,我如何才能把优质的内容筛选过滤出来,并展现推荐给用户?这中间能否形成一套标准机制运作?
  • 讲者尤其是优秀讲者对于平台的依赖性问题。比如说,假设我已经知名度非常高了,这时候我还要使用Live的理由是什么?
  • 新讲者的持续产生问题。

而这几个问题目前看来都没有得到明确解决。

也因此,在 17 年 8 月,知乎live的营收一度冲到 1800 万之后,就在持续下滑。显然,知乎对于如何把知乎live做成还没有想的很清楚。

▌ 小结

在看过知乎过往的两次不算成功的商业化实践中,我们能看到,知乎是面对着诸多挑战,这些挑战,具体来看,大致可能有以下几项:

  1. 社区生态天然与直接的商业行为冲突。以广告为例,直接的信息流广告,很容易导致用户的反感,用户显然不能接受自己的关注内容中出现自己不关心的广告。
  2. 商业化过程中操之过急可能会反伤社区生态。无论是广告还是知乎live,商业化本身不是问题,问题在于,如果不能很好的把控好节奏,很容易伤害到知乎一直努力保持的社区氛围。而这种理性,客观的社区氛围才是知乎真正的核心竞争力所在。
  3. 无论是那种商业化形式最好都是能反哺社区成长,而不是伤害。比如说知乎live,如我们之前的分析,其实是有可能帮助丰富知乎的内容生态的。但是,如果不能保证质量和用户在这个过程中的体验,很有可能就会像很多人所说,变成“收智商税”、“割韭菜”的方式,最终伤害社区内容生态。

这三点挑战,很有可能是知乎在商业化过程必然会遇到的一些障碍,无论是过去的知乎live,广告业务,或是今天的知乎大学,都必须思考如何解决这三个问题。

三、知乎大学的未来与困境

最后,我们再来看看最近知乎大学。

根据知乎的官方消息,“知乎大学”,将基于由“课”+“书”+“训练营”共同组成的产品体系,为大众消费者提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。

从目前的信息来看,知乎是将之前的知乎live,知乎读书会,值乎等产品一起打包,推出今天的知乎大学。定位从过去的知识分享的平台,向知识服务商转变。

而数据显示,知乎已提供 15000 个知识服务产品,生产者达 5000 名,付费用户达 600 万,每天有超过 100 万人次使用知乎大学。

单从数据来看,知乎大学的成绩还是相当不错的,要知道得到目前的日活也只有 70 万左右。

假设知乎继续在内容付费这条道路上进行探索,凭借其多年的社区沉淀的优质内容与社区氛围,很有可能走出一条不同于大多数知识付费玩家的道路。甚至有可能成为知识付费这条赛道上的重要玩家。

当然,这条路也不是一帆风顺。

知乎大学想要在知识付费做出成绩,其实面对的问题和当初知乎live所面对的问题相类似。简单来看就是,如果提供的内容不符合用户的预期该怎么办?

目前来看,行业内真正把这个问题解决的产品只有得到。得到通过近乎变态的内容筛选与生产机制,确保了得到每一门课程都可以称之为精品,很好地解决了用户预期的问题。甚至使得“得到讲师”这个资格本身成为某种身份标识。顺利解决了之前我们提到的几点问题。

知乎大学如果真的对标得到,在内容生产和筛选上投入巨大的精力,或许知乎的商业化真的有可能取得超预期的成绩。

但还存在一种可能性是,知乎大学并非想要对标得到,而是押宝在“训练营”这件事上。

“训练营”显然是要为效果负责。也就是说,学员在上过“训练营”的课程之后,是需要能够真切的感受到自己的改变的,而不仅仅是听着爽而已。如果真是如此,那么这就需要强运营来支撑。

那么问题就在于,这部分运营工作会由谁执行呐?

假设知乎大学全部外包,自己只做流量导入,那最后还是无法对效果负责,很有可能最后会和“知乎live”一样,冲上一个高点之后逐渐下滑。

而如果知乎大学有自己承担这一部分的运营工作,背后的复杂程度,不见得亚于打磨内容的难度。以三节课自己的“魔鬼训练营”为例,正常来说, 200 个人完成一次三个月的课程至少需要 2 个课程负责人+ 10 个以上的助教兼职才能保证最后的服务质量。这种强运营支撑的效果,知乎大学是不是愿意“All-in”进去,可能是要打个问号的。

更何况,做训练营并不意味着可以不再打磨内容。知乎大学依旧需要投入大量精力在内容生产上。对于知乎这样的平台型企业来说,投入如此巨大的时间和精力在内容打磨和运营上,知乎是不是真的愿意,以及即使愿意,是不是真的能够取得成绩,还是存有很多疑问的。

所以,对于接下来“训练营”的部分究竟会如何,可能还需要等到正式上线的时候再继续观察和思考。

站在个人角度,我更希望知乎能够有一些工匠精神,花更多的精力在内容打磨和运营上,而不是通过诸如“会员”、“年卡”之类的服务获得收益。

从过去两年知识付费市场的变化能够看出,大多数不能认真打磨内容,专注于运营与课程服务的知识付费玩家,都很难在这个市场中存活下去。而如果知识付费这条赛道上走不下去,知乎的商业化很有可能会更大的依赖于广告的收入,那么,知乎很有可能会想贴吧一样,由于广告太多而丧失产品的生命力。如果真是如此,确实令人惋惜。

以上就是作为一个工作经验只有一年左右的内容运营的一些看法,如果有所偏颇,还请大家留言指出来。大家对于知乎商业化有什么看法,也欢迎大家在留言区中提出来。

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