企鹅帝国的秘密

企鹅帝国的秘密

昨天,腾讯市值超过Facebook的新闻刷遍朋友圈,前者不仅成为亚洲市值最高的公司,也成为全球市值最高的社交公司。五年前,FB上市时,我还在《创业邦》供职,当时为了这个大事件,写了下面这篇封面文章。

当时其实主要是讨论此前几年,腾讯做对了什么,以及并不擅长做什么。今天来看,腾讯依然是一家基因强大的公司,但同样有其短板。不同之处在于,对于自己不擅长的事情,那些年腾讯是自己撸起袖子干,现在是投资布局当干爹。

五年之后再次把这篇文章拿出来看,被改变的有很多,不能被改变的同样很多。

本文原始出处来自创业邦网站(www.cyzone.cn),原文标题为:《腾讯:执政公司,而非专政公司》。

2012 年 5 月 18 日是个大日子。这一天,Facebook终于登陆纳斯达克,创造了科技史上规模最大的IPO。从来没有一家公司,能够像Facebook这样吸引全世界的媒体、创业者、投资人不吝笔墨与口水,热捧或质疑。但不可否认,继雅虎、Google之后,美国(全球)第三家现象级公司终于完成了「登基」仪式。

事实上,还是在这一天,一家中国的公司同样完成了一次自我变革。尽管关于它的新闻瞬间就淹没在了Facebook上市的喧嚣之中,它叫腾讯。这家被称为「中国版Facebook」的互联网公司不知是有意还是无意,同样选择 5 月 18 日,完成了集团六大事业群的定位和调整。用马化腾的话说,这是「拥抱互联网未来的机会」。

自从Facebook走红以来,谁会成为「中国版的Facebook」一直没有定论。在很大程度上,这源于腾讯的「存在」。作为Web2. 0 的集大成者,Facebook一直被视为硅谷创业公司的典范:白手起家、模式创新、挑战大家伙、高速增长。而「美国梦」的关键就在于,这种初创型公司的奇迹在不断上演。著名互联网观察人士谢文说,到目前为止,代表互联网世界三个主流模式的公司——雅虎、Google和Facebook,三者之间的诞生间隔都是 8 年。也就是说,在过去近 20 年中,每隔 8 年,美国就会诞生一个全球性的互联网巨人。

中国不缺巨人,但缺乏挑战巨人的人。众所周知,BAT是形容过去 10 年中中国互联网格局的一个单词缩写:B指百度,A指阿里巴巴,T指腾讯。在搜索领域,百度在近80%市场份额上独领风骚;阿里巴巴则是中国电子商务领域当之无愧的「一哥」。但腾讯是一家难以描述的公司。从营收上来看,网游是它的主营业务;从用户规模上来看,大部分用户来自即时通信及其延伸产品;从业务布局来看,移动互联网将是其下一个战略重点。

腾讯与百度、阿里巴巴两大巨头的最大不同在于,它几乎做了所有其他创业者能做的事情。通俗地说,就是「企鹅帝国」对每一个它认为有价值的创业公司及其模式都会毫不留情地山寨之。一种非常主流的观点认为,中国之所以出不了Facebook,就是以腾讯为代表的山寨文化的存在。腾讯是罪魁祸首。

腾讯联合创始人、著名天使投资人曾李青对《创业邦》说,当决定对一个创业者进行投资之后,都要告诫对方,「一定要像鬼子进村一样,低调地干!」无论是投资人还是创业者,几乎已经到了谈腾讯色变的地步。

其实,看看腾讯的产品线,就会明白业内的担心不是多余的。在中国互联网市场的每一个细分领域,都能找到企鹅的身影,无论是属于「传统行业」的网游,还是起步阶段的移动互联网,有新的创业公司,就有腾讯的新产品。一位做APP客户端的创业者对《创业邦》说,在他的产品出来之后,腾讯相关业务线的老总直接对手下说,就照着他的产品做。「这是我从一个腾讯过来的应聘者那里知道的故事。」这位隶属某大公司的创业者说。

显然,无论是从模仿的风度上还是山寨的手段上,腾讯的种种行为一直都令国内创业者所不齿。但是,一个基本的问题始终没有得到确切的答案:是不是仅仅因为腾讯的山寨作风,才导致了中国出不了Facebook这样的明星公司?

在 2012 年第一季度的财报中,腾讯15. 3 亿美元,是网易、搜狐、新浪总收入之和的两倍还多。腾讯QQ的活跃账户数达到7. 2 亿,QQ空间的活跃用户数达到5. 5 亿,腾讯微信用户数此前也已经过亿。既有钱,又有人,这是腾讯帝国的显著特征,也是其被称为中国Facebook的原因之一。尽管如此,马化腾还是对腾讯进行了自 2005 年以来最彻底的一次自上而下的组织变革,他就像一个获得「连任」的总统,准备在新的任期里继续腾讯帝国的势力版图。

除了腾讯自己外,没有人愿意看到这股「势力」继续为所欲为。但可悲的是,似乎人们只能听之任之,就像过去的 10 年一样,看着腾讯把一个又一个创业项目变成自己的试验田,然后再据为己有。

有意思的是,腾讯这种看似「一党独大」的专政局面,并没有阻止一波又一波创业者的前仆后继。在电商领域,京东和凡客比腾讯更具话语权;在SNS领域,人人上市了;在安全领域, 360 上市了,即使在传统的搜索市场,腾讯也没有因为谷歌的离开而上位。而在腾讯最具优势的网游行业,从腾讯出来的汪海兵创立了淘米网并将其带到了华尔街。

腾讯什么都做了,但它并非样样都做得最好。换句话说,腾讯什么都抄袭了,但总是有「漏网之鱼」,在腾讯的围追堵截之下,依然比它做得更好。这其实涉及到一个更根本的问题:腾讯对中国互联网从业者而言,究竟是一个专政者,还是一个执政者?

中华帝国 or 罗马帝国?

对于一家拥有 2 万名员工、运营上百个产品的腾讯来说,被称为「帝国」一点也不为过。这是一个以QQ为半径、以山寨为进攻武器的辽阔帝国,在全球互联网不到 20 年的历史上,从没有一家公司像它这样几乎在各个领域开疆辟土,如果非要给它树立一个对标,微软可能是最合适的参照系。但微软的霸权是建立在软件行业,腾讯的统治力是互联网,而且仅限于中国。

在人类历史上,有两个帝国时常被历史学家们拿来对比,即罗马帝国和中华帝国。前者具有 400 年左右的历史,后者则延绵了两千年。这两个帝国都创造了具有君主专制色彩的统治模式,都在各自的统治时期牢牢占据雄霸一方的地缘权力,无论从统治疆域、人口还是管理机制,几乎都达到了帝国模式所能容纳的极限。中外历史学家们感兴趣的是,作为一种统治模式,为什么罗马帝国没能像中华帝国那样,一代又一代地传承下来,而是在内外交困之下迅速走向衰败。

这是一个系统性的问题,所以,答案也不是单选项。但是,学界的基本共识是,当时东西方的权力结构是有着本质的不同的。著名社会学者艾森斯塔得在《帝国的政治体系》一书中对罗马帝国和中华帝国做过结构分析。按照艾森斯塔得的观点,中华帝国的有两个非常明显的统治逻辑:第一,天下为一,即中国境内的所有人类应该统一为一个单一的整体;第二,君主统治,即中国境内的所有人类应该由一位唯一的君主来统治。中华帝国所坚持的由皇帝直接控制统一国家的理想,即从中央通过正式设置的郡县来控制民众的办法,在秦始皇统一中国后的坚持,到其死后重新建立的汉朝成了事实,并且一脉相传一直持续到了公元 1911 年。

而罗马帝国在统治上有自己的特点:第一,在象征最高权力的皇帝与最底层的奴隶之间,有着众多近似公民社会的自治城市;第二,罗马的皇帝无法像中国的皇帝那样亲自任命自治城市(郡县)的行政长官,前者的权力来自元老院,权力的实现方式是控制在自己手中的军队,而军队主要来自最底层的农民和奴隶。

其中,自治城市(城邦)被认为是孕育了西方民主社会的最重要基石,它先于罗马帝国的存在,而且作为一种社会组织形式,也没有随着帝国的解体而消亡。事实上,直到帝国灭亡之后,自治城市还成了罗马帝国留给后来欧洲的一个基本制度遗产。

以研究罗马帝国史著称的历史学家罗斯托夫采夫认为,罗马帝国的大多数人不是城市居民而是乡村农民,他们至少在一定程度上提供了罗马帝国所需要的各种资源,尤其是提供了军队,这些乡村农民几乎都被排除在罗马城市文明之外。因此,罗马帝国的社会内部存在城市与乡村的敌对状态。

简单来说,罗马帝国的统治基础是军队,而军队来源于草根阶层;罗马帝国的权力半径止于自治城市(市民阶层)。如果用互联网语言翻译一下,其实就是,罗马帝国的用户基础是草根(三低用户),软肋是以城市白领为代表的新消费群体。

再来看腾讯帝国。在创投圈,人所共知的一个段子是,投资人问创业者,如果腾讯也来做,你怎么办?这种口吻就像问历史上准备揭竿而起的农民义军,「如果朝廷来镇压,你们敌得过吗?」帝国的幽灵无处不在,但问题是,腾讯真的是一个权力无边的「专政者」吗?

如果说腾讯是帝国,QQ实际上就是这个帝国的「皇帝」,而QQ的用户数则是这个皇帝手中的「军队」。腾讯围绕QQ开发(山寨)的产品不下几十款,共同特点在于,这些产品的用户群与QQ的用户群具有高度的重合。 2012 年第一季度,腾讯总收入约 96 亿元人民币,其中互联网增值服务收入 73 亿元。什么叫互联网增值服务?说白了就是网游所需的点卡、QQ空间里的虚拟礼物等,这 73 亿元主要来自腾讯的网游产品、空间、朋友,而这几款产品与QQ传统的用户群实际上一直都是无缝连接的。

但是,对于一些「自治城市」,腾讯是无能为力的。除了搜索、支付打不过百度、阿里之外,腾讯在电商领域基本没能对这几年有代表性的电商公司产生威胁。京东、凡客、当当在白领人群中掌握着比腾讯更大的话语权,这是QQ的用户一直都很难完全覆盖的人群。这并不是说草根人群不是电商领域的典型用户,毕竟同样以草根用户为主要用户群的唯品会就在今年初实现了IPO。在一季度的财报中,腾讯电商收入为7. 5 亿元人民币,这个数字已经很难进入国内电商公司收入榜的前 5 名了。电商比拼的是线下和线上的综合运营能力,而在线下,腾讯的用户优势是体现不出来的。

看看这两年腾讯的投资清单就清楚了,电商公司投的代表项目是好乐买、珂兰钻石,O2O领域投的是艺龙、同程网、爱帮网、F团。这几个公司的用户群都不是QQ的固有用户群,所以,「军队」解决不了的问题,只能用「金钱」。事实上,近两年涨势喜人的公司或产品都不是与QQ的主力用户群相重叠的,大众点评、豆瓣、去哪、途牛。即使与QQ用户群相重叠,腾讯也挡不住大小「城邦」的进攻速度,9158、4399、YY就是例证。

毫无疑问,QQ可能是互联网诞生以来最成功的一款通信工具,它本身就是一个山寨产品。按照互联网江湖的游戏规则,产品的竞争其实就是对用户的争夺。但是,腾讯在与以电商、窄众趣味、生活服务为代表的面向新消费人群的公司竞争时,并没有显现出其在网游等传统互联网领域俘获三低人群的优势。

这与QQ诞生的时间点有很大关系。 1999 年 2 月,山寨ICQ的QQ问世,几个月之后,这款以交友和沟通为目的的产品迎来了中国社会的一次巨大人群流动:高考扩招。正是从这一年开始,中国最具用户黏性、规模最大的一批人群步入大学,并迅速成为 2000 年前后的主力网民。聊QQ、交网友成为当时中国互联网生活的关键词。

2004 年,腾讯上市。与此同时,QQ最早的一批用户群也从大学陆续毕业、走入社会。在他们又工作了几年、完成初步的人生积蓄之后,发现QQ所倡导的「全方位在线生活」并不能解决一切,最现实的需求就是,谁来帮助他们谈婚论嫁。虽然QQ从诞生起就是「网络交友」的利器,但对于那些已经被贴上「白领」标签的老用户来说,它离他们的生活越来越远了。

这就给了以世纪佳缘为代表的婚恋网站的机会。小龙女龚海燕说,世纪佳缘创立之初有一条最基本的注册条件:必须大专以上学历。虽然都是交友,但各自主力用户群的社会身份、现实需求完全不同。即使在自己的「势力范围」,QQ也有搞不定的对手。

原因很简单,当腾讯最初的三低用户走入社会、开启新生活的同时,上述面向新消费人群的公司正好开始创立或高速成长,它们提供的产品恰恰又能填补新消费人群的需求空白。根据雪球财经的数据分析,最近几年网游营收占腾讯总营收比例越来越大—— 2008 年Q1 约占27%, 2011 年Q4 占比已提升至56.3%;这从另一个侧面说明,腾讯最近几年的收入增长,日益依靠网游和虚拟物品,它的面向新用户群的产品并不比同领域中的创业公司表现得更优秀。

某种程度上,腾讯迎合了中国网民的崛起,但并没有做好迎接中国新一代消费群体崛起的准备。从营收上看,它一直都是一个「Web1. 0 公司」,即从最传统的虚拟世界(网游)获得主要收益,尽管它的几款核心产品是基于真实关系,但对于真实世界的有效需求实际上并不是它的基因所在。腾讯的基因是为网民的「闲暇时间」提供「虚拟产品和服务」,但互联网早已经可以为新一代消费群体提供大规模的「真实产品和服务」,这对腾讯来说不是一个维度的竞争。

正如罗马帝国允许自治城市的存在一样,腾讯的权力边界也是有限的,它无法也不能成为一个「独裁型帝国」。腾讯 10 亿美元投资旗下电商公司就是最好的「反证」,对于这个帝国而言,这是一趟不容再次错过的「班车」。

一手山寨和二手山寨

几个月前,在浙江湖州的公司总部,香飘飘创始人蒋健琪向《创业邦》记者讲述了中国饮料市场的「山寨模式」。蒋说,在竞争惨烈的中国饮料市场,实际上也存在一家「腾讯」,这就是娃哈哈。「他们有一个专门的团队,负责研究、跟踪市场上新推出的产品,一旦觉得有利可图,立即建议集团投入生产,然后再凭借其独一的渠道网络加以推广、销售。」蒋健琪说,「凡是娃哈哈山寨来的产品,几乎没有失手的。」

多年来,企鹅之所以给人很强烈的山寨风格,就在于它和娃哈哈一样,扮演着守株待兔的角色,而这在很大程度上与中国创业者的「创业路径」有关。 2005 年前后,随着Web2. 0 的兴起,无数中国创业者涌入到了社交媒体或者SNS的大潮中,美国出了什么模式,中国就会有人山寨之,而他们不知道,自己实际上充当了腾讯的试验田。

之所以是试验田,是因为即使面对同一个产品,创业公司与腾讯的商业逻辑是根本不同的。一般而言,创业者从硅谷把模式拷贝过来,然后各种内测、公测,创始人赤膊上阵吆喝、推广、拉用户、搞融资。但是,很多时候会发现,用户来了,价值却不知到哪里去了。特别是与SNS相关的模式,最基本的信条就是有了用户规模就有了一切,但任何用户规模在QQ面前都不值得一提。更重要的是,以QQ为入口的腾讯不仅能把用户拉过来,还能让他们在这里心甘情愿地付费享受各种「增值服务」。

换句话说,很多创业者只看到了用户,没有看到QQ底层的产品布局。开心网的遭遇就是典型例子,一开始靠「偷菜」、「买卖朋友」等几款社交游戏赚足了眼球,但忽视了一个常识:网游特别是社交游戏的生命周期很短,甚至以周计算,所以把用户找来之后,如何能持续地满足他们的即时需求,就成了一个拐点问题。显然,腾讯经过多年耕耘、积累的庞大网游产品线和团队,是开心网难以企及的。腾讯能拉来用户,并且留住用户,而大多数创业者并没有想明白,拉来用户之后拿什么将其留下。

米聊和微信的竞争又是一个例子。Kik推出两个月之后,米聊就出来了;而米聊推出两个月之后,腾讯的微信就出来了,随后便是赶上、反超、大幅拉开与米聊的距离。雷军反思说,没想到微信的跟进速度这么快,「感觉微信就是QQ的马甲」。

这就是腾讯的「统治模式」:要不QQ是马甲,要不QQ后面有护城河,从来不是一个产品在战斗。但不幸的是,从美国山寨过来的大部分模式,尽管在硅谷很潮、很受欢迎,但当它被中国的创业者「收养」之后,就成了「独生子女」。而它面对的正是以QQ为带头大哥的「群狼」。

由于QQ天生具有社交基因,而美国近十年以来的大多数创新公司又都是围绕社交做文章的。因此,当这些公司被复制到中国的时候,毫无悬念地会遇上腾讯的阻击。在中国,互联网领域是充分竞争最彻底的少数几个行业之一,在讲究商业利益最大化的市场经济下,腾讯为什么会把蛋糕拱手让与他人?大家都是山寨,只不过分为「一手山寨」和「二手山寨」罢了。

不久前,马化腾有一段论述引起了业内的热议,大致意思如下:这个新时代,不再信奉传统的弱肉强食般的「丛林法则」,它更崇尚的是「天空法则」。所谓「天高任鸟飞」,所有的人在同一天空下,但生存的维度并不完全重合,麻雀有麻雀的天空,老鹰也有老鹰的天空。马化腾内心深处一定认为腾讯是「老鹰」,当然它需要有自己的「领空」,但现实问题在于,经常有麻雀是从老鹰的「领空」起飞。

但也有麻雀长成老鹰的案例。到目前为止,中国互联网公司中避开腾讯「领空」的领域,都有大公司的身影,搜索的百度、支付的阿里、电商的京东、旅游的携程、安全的360,也许将来还有大众点评等一群正在爬高的「麻雀」。它们的共同特点是绕开QQ的马甲或护城河,用评书里的话说是「别开天地、另创一派」。

蒋健琪说,尽管娃哈哈势力庞大,但它并不是无所不能,「它自己研发的产品成功的不多。」而且,它也不是见谁灭谁。「香飘飘、王老吉这些饮料新品不都起来了吗?」在蒋健琪看来,新产品的定位至关重要。

而在定位背后,其实就是创新。多少年来,中国的互联网创业者始终以美国为师,师傅出什么,徒弟就做什么,然后VC就投什么。这条逻辑本身没问题,毕竟互联网的创新之源是美国,而且资本退出的归宿地也以美国为主。但问题是,美国有的,就一定是中国的用户所需要的吗?无论是创业者,还是投资人,都染上了「美国依赖症」,而很少有人自问:中国缺什么?当山寨美国模式成了最保险的一条创业路径之后,也就意味着这是一条最没有竞争门槛的路径。

在某种程度上,腾讯的强大源于「对手太多」——和它做一样的事情但又没有它做得到位的竞争对手太多。同理,腾讯坐拥「王位」,与其说是用支持票选上去的,不如说是用「反对票」选上去的。它并不是一个进攻性的专政者,更像一个防守型的执政者,总是等待下一个找错路线的竞争对手。

罗马不是一天建成的,腾讯也不是。

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