李叫兽可能是个假文案

李叫兽可能是个假文案

李叫兽有一篇文章《当你想卖一瓶200元的洗发水时,产品文案第一句怎么写》,告诉大家新产品如何唤起痛点。
 
当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?
 
“一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果。”
 
李叫兽指出,这种写法是不对的,我表示认同。李叫兽说,在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。针对这款200元的洗发水,他提出的解决文案是这样的。

李叫兽可能是个假文案

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。
 
➤我表示质疑,这样就真的唤起了用户的痛点吗?
 
根据我的理解,我举两个不恰当的例子吧。现在,我要卖一款50元的泡面。我要唤起消费者的痛点,然后我根据李叫兽的思维这样写。
 
“你涂着上千块的口红,但是却吃5元的泡面。”
 
接着,我想找个高颜值的老公。我要去挖墙脚,然后我这样说。
 
“你长那么帅,为什么要找个相貌平平的女朋友。”
 
听起来很有道理哦。是哦,我那么有钱,干嘛只吃5块钱的泡面。我那么帅,干嘛找个一般般的女朋友叻。
 
李叫兽的文案逻辑是,指出用户的身份不合理,然后使用我家的产品让身份变得合理。我家的产品,才配得上你这样的身份。再说的通俗点,可能就是这样:
 
换个老婆吧,你这种身份的人,应该娶个像我这样的才对。
 
因此,消费者就开始接受50元一桶的泡面,然后换了好看的女朋友这个逻辑肯定是不成立的。
 
事实上,没有人因为涂几千块的口红,就吃50块的泡面。也没有人因为用上千的化妆品,就马上把几十块的洗发水扔掉。
 
买199元的洗发水是没问题,但不是这个逻辑道理。用户不是傻子,随便就把消费者糊弄掏腰包了。
 
我觉得以上的逻辑有问题,然后对此我发表自己的观点。这里就不拿洗发水为例,拿一条内裤吧。我现在卖一条399元的内裤,如果按照李叫兽的思维,文案会这样写。

李叫兽可能是个假文案

如果这样写文案,有两个问题。
 
●假设了一类用户群体,穿几百块衬衣的人。无论你怎么寻找,你的用户群体都被你狭小化了。本来是100个用户,现在可能变成80个。
 
●最后一个大问题。对产品的认知没有发生丝毫改变,消费习惯也不会变。之前,用户购买39块的内裤,之后,用户还是认为内裤就是39块钱。
 
任何一个产品,都已经被消费者价格归类了。一个产品,对应一个习惯的价格。比如,白菜,5块一斤。饮料,6元一瓶。牙膏,几十元一支。
 
洗发水,就是39元一瓶。内裤,就是39元一条。我花上千块买化妆品,那是因为化妆品的消费价格认知就是上千块,几十块我才不敢用呢。我买几百块的衬衣,也是这个道理,我觉得裤子的成本价值比内裤高。
 
我的文案逻辑是,关注你的产品之前,先让用户关注他们自己,而让用户关注自己的目的是改变产品的旧认知,建立一个新认知。
 
39元的内裤,这是已有的认知。399元的内裤,这是新认知。那么,如何写文案来卖一条399元的内裤呢?
 
为了写好一条内裤的文案,我特意找来一群人来进行调研。基数不是很大,但能折射出一些现象。
 
我问他们一个问题:你平时是怎么挑内裤的?
 
答案归纳成以下几种。舒适,透气,安全,款式和防褪色等。
 
很有趣,大多数人都忽略了一个重要的因素,那就是价格。为什么这么重要的价格会忽视了呢?因为大家心里默认一条内裤约30元,完全买得起。这是产品属性的认知消费习惯决定的。
 
如果你要卖一条39元的内裤,这只要把内裤的产品属性告诉大家,利用FBA法则写文案就可以了。
 
但是,我现在要卖一条399元的内裤。这时候,文案需要解决两个问题。
 
1/为什么我要买条399的内裤?
2/为什么你的内裤可以卖399?
 
那么,你需要使用两种文案。第一,说服消费文案。第二,产品属性文案。
 
我们先说,第二类产品属性文案,利用FBA法则写文案。
 
特点:产品的新功能特点。
利益:给消费者带来什么好处。
优点:在同类产品中有什么优势。
 
根据内裤的几个属性特点,我先写几个产品文案。
 
●独特立体设计,穿起来更特立独行。
●内裤不褪色,生活更出色。
●一条会呼吸的内裤,每条内裤有1000个透气孔。
 
很多人做了这步就完事了。你的内裤花了很多心思和设计,你觉得这条内裤399元相当划算。但这是你的事,你花了多少心思精力,消费者几乎不在乎,消费者在乎的是自己(的钱)。
 
所以,在开始产品文案之前,我们还需要用文案进行说服用户。
 
当内裤的价格从39变成399元的时候,内裤已经成了一个新产品,超出了用户对产品原有的认知。对于39元的内裤,消费者是主动需求。对于299元的内裤,消费者就是没需求。
 
既然没需求,我们找到消费者的购买动机,然后刺激需求使其购买。问题来了,消费者什么情况下,会扔掉39元的内裤换上299元的?有以下几个购买动机。
 
1
不满足需求
 
39元的内裤功能不满足,没办法要丢掉。这就像100元的功能机已经满足不了你的需求,你要上网看视频,所以你会花几千块换个智能机。内裤除了遮丑之外,它还起保护身体的作用。

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2
解决问题
 
目前的产品不能解决一些问题,所以需要升级装备。比如手动牙刷不能清理牙菌斑,所以你会换成电动牙刷。便宜的内裤不能解决什么问题呢?比如,手洗问题,褪色问题等。

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3
防备问题
 
担心未来出现负面的问题,所以会去寻找一种防止问题产生。比如,担心汽车出事故赔钱,所以买了车险。对于内裤而言,就是担心带来一些身体疾病。不好的内裤,容易引发不必要的疾病。

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4
社会认可
 
怎么样说服自己买汽车?为了方便接送孩子上学,为了方便家人去出门旅行。当你的购买动机不是为了自己,是为了别人,是为了家人,这个时候花钱是最豪爽的。因为这种花钱行为,只得到大家赞赏社会认可的。你买昂贵的内裤,这个行为是为了别人,那么购买就变的容易。

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5
满足感觉
 
除了身体上的舒服,还有精神上的畅快。很多时候,花钱不讲什么大道理,就是图个舒服。比如,喝冰饮料就是爽,穿耐克跑步就是爽,背LV包包就是心情好。

李叫兽可能是个假文案

对于一个新产品,应该怎么写文案?关注你的产品之前,先让用户关注他们自己,而让用户关注自己的目的是改变产品的旧认知,建立一个新认知。产品和用户,两者要用一种强关联连在一起。购买产品,一定会有强烈的购买动机。
 
任何一个产品,都要解决这个问题。
 
为什么要买这个产品?
为什么值得买你家的产品。

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